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数据技术驱动智能大屏营销实现新效率

文字:[大][中][小] 2021-09-05    浏览次数:    

  一年之后再次聚焦大屏行业,我们看到中国智能大屏营销产业链上的各个角色都在为广告市场破百亿之后的下一个梦想而奋力追逐。精品内容和独特创意成为智能大屏营销产业各方都已明确的突破方向,而技术和数据也作为底层基础能力更加强调效率产出。

  营销效率是广告营销考察的重要维度。伴随智能大屏端流量的增长和数据生态的完善,行业各方通过进一步夯实数据能力、打磨营销工具、建立行业标准等,为智能大屏营销效率变革实现赋能。

  广告主目前已基本认可智能大屏的营销价值,其对营销效率的要求也在不断提高,其主要表现在,一是实现对智能大屏用户和家庭的精准识别与描摹,更有效地获取精准流量;二是实现科学合理又高效的智能大屏或跨屏广告投放;三是实现更便捷有效的流量监测和效果评估,从而进一步优化智能大屏广告投放及效果转化。对此,行业各方以数据、流量为基础,以如何获得、转化和监测流量为抓手,不断探索和升级更高效的投放方式和投放工具,以实现智能大屏营销新效率。

  数据已成为当前智能大屏营销的重要基石,无论是家庭场景下的精准营销还是跨屏、跨场景营销,都需要强大的数据能力支撑。对于智能大屏营销而言,数据能力的提升主要表现在两大方面,一是数据采集和分析能力的提升,以提高智能大屏数据的规模与质量;二是数据融合能力的提升,以及提升数据丰富度进一步深挖智能大屏营销价值。

  在提升智能大屏数据的规模与质量方面,智能大屏营销服务机构通过不断扩大终端设备覆盖增大流量规模,升级数据采集技术,以获得更为真实的数据。欢网科技采用数据采集模式,在设备中识别,从用户观看行为数据、位置场景数据和跨媒体终端打通数据三大维度进行数据收集分析,奠定精准营销基础。

  终端厂商则通过升级终端设备与技术,获得更有价值、更系统性的数据。2020年,酷开发布酷开系统8,首次融入以家庭为中心的数据体系,并融入了“大规模与精细化人群技术”“用户引擎”等技术。“大规模与精细化人群技术”通过计算能力和精细化运营能力建立用户专属数据储存区域,以存储分析用户的偏好和兴趣;“用户引擎”能将不同家庭和用户的信息汇集成知识图谱引擎,并结合场景习惯、用户长短期兴趣偏好,辅助深度学习模型。两大技术的应用极大地拓宽了系统理解用户的广度和深度。酷开进一步搭建了源生DMP和CDP,前者主要提供人群精细化和精准投放功能,后者则是对用户数据进行沉淀,以此实现更为精准的营销。

  在多端数据融合打通方面,智能大屏所对应的营销场景是一屏多人的特殊状态,因此,如何实现由屏到人成为数据融合的关键。行业各方此前已引入TH(Target House)目标家庭等概念,构建家庭数据标签,描摹家庭画像。随着智能大屏数据生态的不断完善,得以构建更加完善的数据体系。

  以酷开网络为例,其在家庭标签体系的基础上打造了动态家庭用户画像,构建了12大类、96小类的家庭数据体系。并且可基于OLED、性别、年龄、LBS、黄金时段、内容偏好等六大维度,以及用户分时特征、分场景特性细化广告投放时间,实现目标家庭的精准触达。

  对于智能大屏端用户标签,维度是否越细越好、是否需要完全精确到个人,行业仍在反思和探索。据了解,奥维互娱在开始搭建DMP平台时,打造了20003000多个标签。但过于细致的标签把用户隔离成孤岛,反而不利于广告的投放,因此奥维互娱对标签进行了调整,后收缩到400700个标签。

  其二,不断融合与打通大小屏数据,使智能大屏营销中对“人”的识别与描摹更加清晰。酷开网络在融合打通其大屏生产制造与行为数据的基础上,与专注移动端数据的服务商个推合作,在移动端及衍生的后链路数据进行融合联动,建立对用户整个家庭客厅全链路的数据能力。通过将大小屏数据联通,酷开网络可以在客厅场景下寻找更多可利用的用户画像,同时给用户赋能更好的内容体验。

  例如,在用户兴趣偏好模型中,智能大屏端的游戏频道无法精确标签用户,而用户在移动端的手机内有很多游戏App,可以判断为游戏爱好者,后期有针对性的推荐游戏内容。如此一来,数据融通的核心能力就表现在对用户的精细化运营,将精准标签、精准人群等能力开发出来,赋能广告主,实现营销价值的最大化。

  其三,多场景、多终端用户行为数据的相互融通使智能大屏营销价值充分释放。近来,小米、创维、康佳等角色持续发力AIoT生态或多屏生态,生态的完善为智能大屏营销带来数据、服务层面的进一步升级。目前小米智能设备连接数已超过2.89亿台,可通过手机、智能大屏、智能手环、扫地机器人等多终端设备获取多场景下的用户行为数据,度数据将整合至MI Home Data中,进行匹配融通。康佳基于其数据中台融合了其家庭场景、酒店场景、景区场景,以及其他线下场景的多屏数据,在智能大屏常规广告形式上还赋能实现了千人千面、一键购等广告形式。

  除此之外,行业也在探索新的流量方式。部分平台开始为广告主搭建私域流量,锁定精准流量。相较于公域流量,沉淀下来的、专属于品牌的私域流量可反复利用,可以有效地降低品牌的营销成本,提高营销效率。目前智能大屏所面向的仍主要是公域流量,其流量价值未被最大化。酷开网络于2020年推出“克莱因计划”,基于其数据银行精准触达公域流量池的用户,通过持续运营,帮助品牌持续打造私域流量池,并形成了从用户触达、用户运营、用户关怀到用户回流等一整套私域流量运营方案。

  当前OTT广告投放主要涉及两种媒体投放方式,一是OTT定投,二是结合大小屏、户外媒体等跨屏通投。针对OTT定投方式,由于OTT厂商资源各自为据,广告主面临难以统一投放、投放复杂且成本较高的问题;针对跨屏投放,广告主则需要解决怎么选择媒介组合、怎么分配投放预算等问题。对此,终端厂商和第三方服务商纷纷推出营销工具和解决方案,帮助广告主规划投放策略,提升投放性价比。

  智能大屏营销生态较为复杂,资源分散,不仅导致其广告价值被低估,也使得广告主难以对其进行统一投放。对此,行业各方也在努力整合智能大屏广告资源,希冀为广告主提供投放平台或投放解决方案,降低投放成本,提升投放效率。

  一是整合智能大屏广告资源。由于终端厂商不同,各终端的开机广告资源较为,广告主难以进行方便统一且高性价比的投放。作为希望能在智能大屏行业深耕的终端厂商,已经跳脱出自身单一的开机资源,在资源整合上有了新的探索。2020年,创维的合作方深圳锋芒信息技术有限公司推出了“蜂巢”广告投放平台,该平台可适配创维数字的智能终端、智慧屏等智能开机广告资源;同时其发起的“蜂巢广告联盟”,将其他OTT电视厂商的开机广告资源也系统性地整合在一起,使广告主整合投放更加可行,有效地保障了广告主的利益,降低了广告主的投放成本。

  二是整合智能大屏流量。通过对接入的终端流量进行整合,营销服务机构可搭建起自身的DMP,实现更大规模且更加精细的用户数据体系,从而为4A公司和广告主投放服务进行赋能。2020年7月,欢网平台业务系家接入的智能大屏终端数量达到1亿台,基于此,欢网提出了欢聚“亿”屏的生态概念,即联合行业内的广告主、数据第三方、电视台等多方资源,利用自身建立的大数据体系助力用户洞察,同时打通DMP,帮助广告主及营销公司实现定制化精准营销。为定位高净值人群,悠易互通从高端大屏着手,联合三星、海信、康佳等厂商,整合超过1500万的60寸以上高端智能大屏,基于这些大尺寸的智能大屏资源锁定高端用户群体,提高广告主对高端家庭的触达效率。

  三是整合不同形式与不同终端的智能大屏广告资源。内容服务方通过提供视频影音服务,利用内容优势将其合作的不同终端进行打通,从而整合更加广泛的智能大屏广告资源。风行推出的家庭大屏全域生态营销平台“大屏通”,整合运营数十家大屏合作媒体资源,覆盖了OTT、IPTV、DTV等不同终端。并且,“大屏通”没有局限于单一终端的开机、贴片、系统层的广告资源,而是整合了亿级家庭用户,可以实现智能大屏多终端、多品牌、多渠道的组合投放模式,可为不同行业的广告主定制打造智能大屏全域场景营销服务。

  智能大屏已逐渐成为广告主开展营销的重要阵地,但由于智能大屏角色多元、生态复杂,因此广告主在广告投放前很难把握智能大屏的家庭覆盖情况,以及预计产生的曝光量等。对此行业各方通过提供各类投放工具或投放服务,帮助广告主做好投放预期。2020年,奥维互娱推出了产品TV-Video-Compass,基于其覆盖31个省份的大屏数据,分析不同区域的数据走势、用户使用行为、收看偏好等,为广告主提供区域定向、人群定向等定向服务。同时可基于历史同期的用户行为,为广告主提供频控建议。

  在开展跨屏投放时,为提升广告主投放性价比、避免浪费预算,数据服务商推出了预算分配工具,通过智能模拟帮助广告主正确做出投放组合和预算分配决策。2020年9月,勾正数据联合CCData网联数科共同发布了UniPlan+跨屏预算分配工具。勾正数据通过APK采集智能大屏终端数据,结合连接手机设备形成的HouseholdID得到跨屏同源样本,以此作为Uniplan+的数据支撑。并通过智能模拟投放的方式,帮助广告主实现OTT媒体预算分配优化、OTT媒体+TV大屏预算分配优化,以及多屏预算分配优化,支持TV、OTT广告资源细分到媒体级排期。同时,Uniplan+还支持广告主针对目标人群进行预算分配,助力广告主和4A代理公司跨屏投放更加科学和高效。

  明略科技推出的明略Planning2.0全媒介计划分配工具与此前的MixReach相比,能够容纳更多优质的广告形式,在更度上进行更为精细化、智能化的媒介预算分配与评估。明略Planning2.0不再按照简单的屏端来进行效率评估,而是可以按照媒体、广告形式,以及媒体和广告形式的方式进行效率评估和最优分配,例如,A媒体开屏、B媒体贴片等。智能化方面,明略Planning2.0基于真实历史投放数据,依靠训练模型的优化计算实现智能最优化分量排期。

  数据的不断积累和相互融通成为智能大屏程序化进程的加速器,行业也在加速探索智能大屏端专属的程序化广告交易平台。

  一方面,第三方营销服务机构通过与终端厂商广泛合作,实现对智能大屏资源的广覆盖、广连接,并与市场上优质的DSP结合,共同实现智能大屏广告的程序化售卖,提升交易效率、扩大交易规模。例如,欢网科技聚合了其独家运营的七大厂商资源、三大运营商资源等搭建了大屏Ad Exchange,并已实现与行业主流DSP平台对接。同时结合勾正DMP,欢网Adx可根据广告主定制化人群标签和目标消费人群的内容偏好进行程序化投放。除此之外,欢网Adx基于大小屏ID的打通,可实现跨媒体联合频控,从而提升品牌投放性价比。

  另一方面,终端厂商基于其生态布局开始积极探索跨屏、跨场景的程序化售卖,进一步延展智能大屏的营销场景与营销价值。易平方推出了跨场景广告程序化交易系统易聚屏程序化广告平台。不仅接入了康佳与KKTV的OTT大屏,以及康佳的家庭、酒店、景区、社区、办公等五大场景,也聚合了IPTV、南传爱视、华数等媒体资源。该平台可基于算法和技术自动实现精准的目标受众定向。广告主可借助该平台中的DSP提高媒介采买效率和投放效率,不仅能高效投放智能大屏广告,也能实现快速的跨终端、跨场景投放,同时还支持PDB下单投放模式。该平台目前已与肯德基、欧莱雅等行业TOP品牌达成合作。随着康佳生态的不断完善,易聚屏程序化广告平台的媒体资源与终端覆盖将进一步扩大,营销价值将进一步提升。

  彼诚传媒推出的牧泷Mulon全域大屏智能化广告投放系统,同样对接了智能大屏资源、移动端资源,以及小区、商超户外智能大屏全域多屏资源,可实现一站式跨屏投放。在投放前期,该平台可根据品牌性质定制投放策略,并进行TA定向,根据标签优化创意素材,使目标受众与广告产生共鸣;在投放中期,该平台可实现跨媒体频控,同时优化广告形式,如同时采用AI伴随式广告,提升用户触达率,潜移默化中影响用户购买决策;投放后期,该平台可将投放数据与品牌或行业历史数据进行对比,从而得出广告整体UV覆盖及TA%提升效果的报告,且沉淀的用户数据可助力优化下一次投放。

  与此同时,海外程序化广告技术公司也在积极布局中国市场,利用自身技术优势和程序化广告投放经验赋能国内智能大屏行业。如The Trade Desk已与爱奇艺、优酷、腾讯三大视频平台建立合作伙伴关系,让中国和国际客户能通过其DSP利用实时竞价的方式进行受众购买,通过自动化交易提高广告购买效率。

  智能大屏角色复杂又各有生态,广告投放后回传的参数也各有标准,同一媒体在不同设备传输的数据格式不同,同一个厂商不同媒体数据格式也不同。生态混乱带来的数据参数混乱,不仅有损品牌投放信心,对厂商、媒体本身也极为不利。对此,行业从监测标准、监测准确性,以及工具易用性等多方面入手来试图廓清流量监测和效果评估问题。

  一是探索智能大屏监测标准并发布标准SDK。继2019年《MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准》建立后,2020年9月,MMA中国无线营销联盟宣布推出OTT广告监测及验证统一SDK。《OTT广告监测标准》解决了数据怎么统一、用什么样的ID来识别一个设备、用什么样的指标进行评估和分析以及什么样的误差范围是被允许的等问题。这一标准SDK,将适配市面上绝大多数的系统及电视盒子,对其进行公开、透明的广告测量,保证数据参数的统一、真实、可追溯;将带来标准的数据定义及格式,品牌获取的数据质量提升,数据间的打通和后效分析将真正有迹可循。

  二是借助数据融通提升效果监测与评估的准确性。处于家庭场景中的智能大屏,因面向多个受众使得其监测评估尤为艰难。对此第三方监测机构通过整合多方数据资源试图破除这一难题。2020年,CTR推出了AdMetric数字广告监测平台,基于电信运营商人口属性如年龄、性别、地域标签等数据,同时结合勾正数据所拥有的用户授权的家庭智能电视数据采集能力,将智能大屏与移动端设备进行打通,从TH还原到TA,以移动端为媒介,构建CTRID,实现PC端、Mobile端和OTT端多屏到人的数据打通,从3种媒介终端对具体受众的触达进行评估。奥维互娱搭建了大屏广告效果评估模型,通过设备ID匹配和时间匹配获得同源数据,结合“设备级+家庭级+成员级”三维画像解读触达受众效果,为广告主提供更为精准的监测结果。

  三是提升监测和评估工具的易用性。CTR的AdMetric数字广告监测平台在创建监测任务时,只需5步就可以出代码给媒体,用时最快只需半小时;AdMetric分5层建设包括日志及各种维度广告数据报表的数据仓库,可实现全景的数据查阅与分析,同时提供模板以针对不同类型广告活动生成不同报表,从而简化广告主或4A公司的操作步骤,使其能更便捷高效地获得反馈结果。酷云互动的全媒体营销决策开放平台酷云EYEGrow可实现在线全数字化监测和在线评估优化,以在线媒体监测代替传统的人工到场拍照模式,同时多点归因模型算法可帮助客户评估媒体投放效果+跨屏效果,使得广告主营销决策在线化、平台化和工具化。

  除此之外,主要聚焦移动端的第三方数据服务机构也开始向大屏端发力,凭借其在移动端的经验与优势助力大屏端的效果监测与转化。2020年,TalkingData与云视听电视猫、中国移动智慧大屏资源等达成品牌广告监测对接,针对广告主在家庭营销中的渠道质量难评估、假量不容易识别等问题提出了相应的解决方案。在投放中的异常流量监测方面,TalkingData增加了其独有数据算法能力,可为广告主提供定制化的异常流量甄别技术。在投放后,TalkingData Brand Growth 支持广告主回流广告数据,不断积累数据资产,进而帮助广告主在二次营销中提升转化率。

  面对智能大屏营销效率问题,行业角色一方面不断强化其数据能力,另一方面不断整合智能大屏资源、发力程序化、升级投放工具。同时针对智能大屏市场上所存在的流量监测与效果评估难题,行业各方也积极推动相关标准的建立和打磨监测工具。

  但目前智能大屏行业数据割裂、资源割据、各自为战的现象仍较为突出,阻碍了智能大屏营销效率的进一步提升。另一方面,不同于移动端的个人场景,智能大屏面对的是一屏对多人的家庭场景,因此,智能大屏营销效率的进一步提升或需打破基于移动端的传统逻辑。随着5G时代的到来,智能大屏将成为家庭场景下的多元流量聚合中心,为智能大屏营销带来更深刻的效率变革。

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