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王效金的现代营销观

文字:[大][中][小] 2021-09-14    浏览次数:    

  长达118万字的《王效金经营管理选集》出版了。四卷选集凝聚了古井集团董事长王效金17年来企业经营管理的心血和智慧。如果用简洁凝炼的话来说,王效金近两三年来所努力探求的具有古井特色的现代营销观可以高度概括为三句话:“市场=品牌+网络”;“诚信+双赢=战略性伙伴营销”;“三化两改一分销”。

  稍有中国白酒营销史的人都知道,1997年是白酒行业的一个“坎”。标王的陨落,秦池的折戟沉沙,已经有力地说明“只要打广告,哪怕是臭狗粪也能卖”的广告至上时代,已经式微了。

  这个时候,王效金审时度势,鲜明地提出:“古井贡品牌是无价之宝。提高品牌的含金量,要像爱护我们的眼睛一样爱护我们的品牌,而绝不能躺在名牌上睡大觉,当谦谦君子。”同年10月郑州交易会前,面对残酷的非理性、酒疯子般市场竞争环境,又完整地提出了分销概念,也就是说要建立一个非常完善的分销渠道、分销系统。作为一个现代公司必须拥有一个强大的、完善的分销网络,这个网络本身就是分销。

  在战术操作中,王效金要求古井的市场建设者们,要从“以广告为主的数量营销走向以品牌经营为主的质量营销”的新阶段。通过一年多的品牌建设与网络运营,效果显著。1997年岁末盘点,古井的产品经营依然在高起点的基础上,取得了较大幅度的增长,实现销售收入12.35亿元,比去年同期增长5.83%;实现利税总额6.02亿元,其中利润3.13亿无,分别比去年同期增长5.99%和4.68%。

  “实践出真知”,丰富的实践锻造了思想的敏锐与深邃。1998年初,王效金先生在与记者一次谈话中,高屋建瓴地总结了关于现代营销的著名论断:“什么叫市场,市场就是品牌加网络”。此言一出,业界为之一震。

  一个企业的市场营销资源无非是三项,一是品牌,二是分销系统,三是职业化的营销人。而优秀的品牌是时间的积累,是金钱的积累、是品质的积累、是智慧的积累,是一个企业市场建设中活的灵魂。因此,王效金掷地有声地提出:“古井贡品牌规划要着眼于战略,着眼于核心价值,要运用一切营销传播手段和方法,进行品牌演绎和品牌传播,最终目标是将古井贡品牌打造成中国白酒人文关怀第一品牌。”并说“系统,是一个企业市场建设基础性的保障措施。分销网络投资如同工业成本一样,是固定资产投资,目的就是建立企业的分销服务系统,一旦分销服务系统完善,即是企业宝贵的无形资产,而且分销系统如同品牌资产,是永恒的,任何人都带不走的。”

  “市场=品牌+网络。”上升到战略营销角度来看,应该是这样的:品牌是王,网络为后。品牌是思想,网络是策略。品牌是市场建设的号召力和凝聚力,网络是市场建设的执行力和控制力。

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