今天2021年 09月 15日 星期三,欢迎光临本站 上海市leyu乐鱼电竞有限公司

行业动态

医院树立现代营销理念刻不容缓!

文字:[大][中][小] 2021-09-15    浏览次数:    

  现在医院所面临的环境不一样了,市场经济体制的日益完善,医疗管理体制的新一轮改革,医院投资主体的多元化等等,都在不同程度上加大了医院营销的难度,医院的生存与发展面临激烈竞争,这催生了医院品牌时代、资源整合时代的到来。

  以往我们对医疗事业的发展往往从专业、技术或人才管理的角度进行着重强调,但实际上医院与医院竞争实际上是综合实力的竞争。在近些年的医院发展中,医院在硬件建设上已初具规模,而软件建设仍比较滞后。医院改革走的基本是一条高投资、高消耗、低产出的粗放经营型道路。

  不是吗?有很长一个时期,许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。虽然医院规模建设取得较快的发展,但同时也带来了高精尖设备大战,以致于医疗费用高涨,仪器设备资源浪费等负面效应,不和谐现象屡屡发生,“看病难”、“看病贵”愈演愈烈,医患关系日趋紧张,加上医药购销中不正当交易行为等医疗滋生的蔓延,成为突出的社会问题。

  许多医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在,虽有专业化的技术依托,但抽象的专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向;整个医院就是秉承着传统的理念,完全是被动的等待患者上门,虽有一些简单的服务措施,但往往缺乏精细化、人性化服务,比如很多人有这样的经历,去医院看病,就是在看医生和的脸色,感觉自己浑身的不自在;他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法,不能有效整合自身资源,使得资源分散化,缺乏集约化,不知不觉患上了医院营销短视症,走入了杀鸡取卵的误区。

  医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的发展,发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了一些转变,但还没有实现品牌化的转变。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,品牌化的转变,是医院与市场良性关系扩大化的过程。我们绝大多数医院都是地方性医院,市场也是地方性的,医院与市场的关系从地方到全国的确立都需要一个艰苦的过程。

  随着我国市场经济体制的进一步完善和医疗保障制度的实行,医院必须实行低耗、高效的集约管理,通过挖掘潜力,加强管理,优化结构,提高质量,使医院走优质、低耗、高效的质量效益型发展道路。

  事实上,医院只有从产品形象、重点是医生的形象,在医院的各种服务和产品销售过程当中,强调人性化改进是必要的。比如,患者就诊和治疗的流程改进、医院环境的改善、医院诊断和护理人员态度的改进,等等,对于消费者来说,无形之中都会感受到实实在在增加的价值。这些价值的增加,对于提升医院服务质量和提升品牌形象,作用至关重要,不可忽视。

  著名品牌营销专家于斐老师指出,发生的绝大部分医患纠纷其实不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题,而是医患沟通不够,医院服务不到位引起的。医院应该摒弃传统等人上门的被动,创造积极开放的现代服务理念,主动出击,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理。做好特色经营,形成口碑。

  医院尤其是基层医院如何增加门诊聚拢人气,关键离不开营销。现阶段情况下,可以主动出击,把服务的内容进行细化,价值链进行延伸,不能光等患者上门,而以往,由于医院特定的专业性、技术性,一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,缺乏主动性和进取心,这往往会使自身处于弱势和不利局面。就医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间,离开营销是万万不行的。

  医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育,以保持医者良好的自身形象;要反复教育医生适应现代医学模式,对病人充满爱心、同情心,必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述,善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境,以及不同时间、场合的具体情况,选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通;特别在工作中出现了小差错时,应放下架子,主动给病人道歉。只有适应了这种角色的转换,才能树立良好的品牌效应和服务口碑,让医院在服务型发展的道路上越走越宽。

  著名品牌营销专家于斐老师认为,现阶段的医院要将服务形象、品牌形象、专业形象、专家形象、推广形象五大层次入手,采取一系列创新的营销手法,打造医院自己完整的专业形象,比如说,专业化是医院的一个有效发展方向,如分科或分病症治疗的,就向患者提供全套服务;又比如,在医院内部,采取适当的方式,开发家庭保健医生业务,即可打击竞争对手,并且将客户转变成为自己医院的长期客户,从而在消费者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。

  医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的发展,发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了一些转变,但还没有实现品牌化的转变。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,品牌化的转变,是医院与市场良性关系扩大化的过程。我们绝大多数医院都是地方性医院,市场也是地方性的,医院与市场的关系从地方到全国的确立都需要一个艰苦的过程。

  医院只有充分发挥其自身所具有的特点,在营销战略上大打整合牌,营销模式上大打创新牌,营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式,才能体现出其“差异化”的优势,随着消费者由冲动性消费向理性消费过渡,医院的追求应改变以往建立在上而不是建立在战略思维上的做法,强调精细化运作的同时上升到精细化运作,只有这样,才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地!

  作为医院,要想保持可持续发展、和谐发展,为广大患者提供优质的医疗服务,必须从构建和谐医患关系入手,强化行风建设,树立“精业厚德”的服务理念,打造一个让社会认可,让患者满意的“百姓医院”。

  我们蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务医疗行业时发现一个普遍现象,不少医院领导缺乏魄力、想象力、创造力,要知道如今社交媒体和大数据正在改变医院的营销方式,从竞争导向转入用户导向。因此,现阶段医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

  很显然,在互联网时代,医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。事实也告诉我们,一个没有顶层设计的医院肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。

  记得张瑞敏曾说过一句话:没有成功的企业,只有时代的企业。那么把这句话放在医疗行业来理解,没有成功的医院,只有时代的医院,同样成立。

  自2005年10月我在《医药经济报》开设第一个专栏“医院营销于斐专栏”以来,至今我的几百篇实战型文章已分别在国内众多知名媒体发表和报道,同时我还应邀作了上百场医院营销实战演讲,受到了各界的普遍好评,我的观点是,真正的互联网思维就是要懂得营销,把产品和服务做到极致,超出用户的预期。

  一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识,对自己的病情并不了解,他们为了早日康复,将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识,他可以为病患治病,当然也知道如何为患者提供服务,从而获得更多的酬金;而同样作为供方的医院,由于有医院建设和给员工发奖金的压力,也希望患者越多越好,患者花的钱越多越好,因此存在诱导消费的倾向。

  二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病,得什么病,得病后怎样进行治疗,治疗效果如何,看病要付多少钱,患者有时并不清楚。综上所述,医疗领域的营销不同于传统营销,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院营销的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。

  “新医改”出台以来,中国的医疗市场将更加开放,更加市场化,竞争日趋惨烈,在此背景下,公众对品牌型医院的需求也在不断增加并迫切。民营医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象,已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源,所必须考虑的问题。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把医院的整体营销分为三个时代,一个是提供医疗设备,技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是民营医院营销2.0时代鲜明的特征。

  随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了医院营销3.0时代,这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

  一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

  当然,医院之所以纷纷在医院管理、环境和服务上下足功夫,除了提高利润、增加效益外,还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所,以此促进医院的长治久安并确保医院良性发展。

  不可否认,面对日趋严峻的医疗竞争环境,大型医院已经采取一些应对措施,但是不少中小型医院究竟要在患者心目中建立什么样的品牌形象?如何不断提升自己的品牌形象?并以此为发展契机,对医院的未来进行重新规划定位,树立良好的医院口碑,及时向社会公众推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识,越来越显得尤为重要。

  众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

  品牌建设关系到一家民营医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此,对于有长期规划的民营医院来说,都十分重视品牌建设工作的开展。那么,民营医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢?

  当前,正是民营医院重构产业格局并创造全新业务模式之时,医院应充分利用这些变革机遇,进行业务模式创新,改变产业地位。在这方面,国内某些知名医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

  事实上,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,互联网精神的涵义:第一是开放的;第二是与用户互动的;第三是自演进的。为此时常强调的民营医院营销,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

  现阶段,市场的竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。很多民营医院错误地认为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传,有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌这些对品牌建设一知半解的弯路行为,一直在困惑着前进中的民营医院。

  “广告是为了品牌传播做加法,是品牌传播的重要手段之一,但它却不是品牌建设的唯一工具,仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。”一民营医院企业主层这样解释自己的行为,实际上也指出了民营医院对品牌运作的一个最普遍又最致命的现象。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,某医院就是通过系统操作,整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度,人群口碑,价值体系等个性特征,通过品牌的创立以识别于医院,建立患者价值取向,成就品质和放心求治的担保,这便是东莞某医院成就品牌的窍门所在。

  发展难,成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”,蓝哥智洋国际行销顾问机构服务医疗单位多年,经常看到老板们愁眉不展、唉声叹气的样子。其实,医院的经营必须“一手抓品牌,一手抓利润”,找到了医院的定位,明确建设品牌后,才能在如何吸引病人来就诊上大做文章。现在不进行品牌建设,民营医院的生存都成问题。

  记得1994年初,跨国公司联合利华,与上海牙膏厂合资,取得控股权,并采用品牌租赁的方式,取得了中华牙膏的经营权。合资后,联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场,联合利华不惜血本,巨额启动市场,重金投资广告宣传,而对国有品牌中华牙膏,采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果,却出乎“专家”的预料“洁诺”的市场份额一直停滞不前,而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑,而中华牙膏虽然没什么广告投入,但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训,至少给我们两点重要启迪:1、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入;2、真正深入人心的品牌,会产生持久的难以摧毁的影响力。

  众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!

  而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展轨道上来。

  现实中,成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段,认真地研判之后,总有一些规律性可循。成功的经验昭示,要解决好医院品牌塑造和营销,先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略,起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对民营医院发展的深刻影响。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院要做好战略管理和品牌建设需要注意以下几方面:

  在未来的日子里,中国的医疗市场将更加开放,更加市场化,竞争日趋惨烈,公众对“品牌型医院”的需求也在不断增加并迫切。未来几年将是我国医院发展的关键时期,如何尽快创建医院自身品牌地位,保持品牌竞争力,是目前医院经营运作主轴核心。

  “不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时”,经常听到一些医院领导这样说,可看下自身医院,却连系统的品牌战略都没有!何来“谋全局”!何来“谋万世”!领导的高度决定了医院的高度,因此,不能只站在自身的圈子里去看待一切问题,因为角度不对,便看不精准,高度不够,便看不到久远,如果只想做个短期“赚钱型”的医院,那可以不需要考虑什么战略和品牌,将来随波逐流,大浪淘沙即可,但如果医院志存高远,格局壮阔,那品牌建设岂能被忽视!“人无远虑,必有近忧”,将来的医疗市场,是品牌横行,品牌竞争的时代。没有品牌营销,销量如何大幅提升?医院地位如何稳固?如何参与激烈的品牌争战?医院又如何突围?如何崛起快速壮大?

  当前,竞价+ SEO +广告营销+新闻稿的推广模式,不可能持久性给医院带来可观效益,当众多医院都在这里进行拼杀时,市场俨然红海一片,难以支撑医院未来营销的发展。

  现代医疗服务业的竞争,将医院的出路推向到一个“系统化作战时代”。市场营销已进入整合时代,已不单单地局限于某一方面的竞争,技术的竞争,人才的竞争,服务的竞争都是片面的。医疗市场竞争激化日益突显,行业整合和集中度将快速提升,价值链的整合也将越走越近。医院在伴随中国经营环境和医院竞争方式的多种变化中,传统的产品,技术,服务,价格,营销推广,传播活动等所能操作的范畴,将难以解决民营医院突围和胜出的根本性问题。

  而在智慧密集型时代,智慧胜出,品牌胜出,战略博弈的时代,那么未来的中国医疗市场也必将是品牌强者的天下。

  医院的品牌运作将更加系统,打造高价值的品牌冠军,才会保持品牌持久竞争力,如何精准定位,如何实现高占位,战略驱动,构建品牌,提升价值,整合优势资源,快速突破,快速成就,这已经成为医院战略层面上的问题了。

  除了为数不多的国有大型医院,是国家的重点扶持项目,可以不受人才、资金的限制,可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营销,自然相对省力,因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。

  就一般的普通医院,总是受人才和资金的掣肘,经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出,塑造出富有特色的品牌医院,资源的优化整合是一条最有效的捷径。

  在这三项要素中,解决人的问题是最根本的问题。调查资料显示,对于普通的患者来说,在接受医疗服务的过程中,就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面,最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。

  通常来讲,患者接受医疗服务,往往是基于医师的人身信赖。尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素,但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。所谓的资源优化,归根结底还是以人为中心的资源优化。

  很多医院的运作采取“先硬后软”的整合方式,先选定经营的科室,然后再选定所需的设备,其次才是四处寻觅大夫,招聘几个大夫不行,然后再换上几个。这似乎成了医院经营的惯例。这种方式不但很难形成医疗技术的优势,反而会把医院变成大夫试验田。

  这与医院品牌的塑造显然是南辕北辙。资源优化以“物”中心,使用很高的成本,盲目引进昂贵的检测设备,缺乏“人”的支撑,缺少口碑好且有声望的专家人才,设备的利用率必然受到极大的限制,反而会造成医院资源的浪费。

  在资源的整合上,是不是可以考虑采纳这样的思路:先吸纳、选聘、外聘医术精良、口碑遐迩学有专长专家,形成医院的中坚力量和骨干人才,然后依据骨干人才的技术专长,设置富有特色的科室。再将医院有限的资金重点投入围绕骨干专家开设的特色科室,围绕特色科室,进行目的性明确的医疗设备购买、引进和换代,使医院有限的资源显现出集约化的独特优势,产生最大的效益比。尽快地形成品牌优势。有一家新开医院,先是找到一个在治疗皮肤病方面很有专长的专家,然后以这位专家为核心筹建皮肤病治疗中心,再通过一系列包装传播,半年多的时间,已经取得不错经营业绩。

  有决策者会这样想:现在医院是生存阶段,等发展壮大了,有实力了,有规模了,等有资金了,再开始品牌运作!

  医院在多个专科领域,多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大地位,这是行业的机会,品牌营销正处于初级阶段,谁抢占先机,谁略高一筹,谁就是第一。品牌的创建长期而系统,但它并不代表离发展期的中小企业就很遥远,品牌创建日积月累,并非一蹴而就,并不是今天大力度开建,明天就有品牌成就,如果今天远离了品牌的创建,那么明天就有可能丧失再次掏摸它的机会。等到你有实力去创建品牌的时候,市场或许已经不再给你机会了。因为品牌总是稀缺的,只有远瞩,抢占先机者才有可能拥有它。

  比如:妇产医院,肝病医院,肾病医院,皮肤病医院如果有一天已经有了市场中认知的老大地位,那么你还会有多大的机会?想颠覆龙头老大,谈何容易?

  医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容,一个单一的广告并不能体现其所有内容,看一下现行的媒体广告,医疗广告见缝插针,有些根本不顾及自身企业形象和口碑,在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什么?这样的民营医院会操作品牌吗?

  市场竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理将逐步进入以:医院知名度患者满意度美誉度忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的民营医院,以战略突围和品牌崛起的又有多少?大多数的医院还依然停留在传统的广告投入上。

  很多医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传!有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”,一直在困惑着前进中的医院。

  全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群,而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。

  1、医院公关出版物,如疾病预防的手册、病人自我护理手册等;潜在的患者群,限于条件不可能对医院进行详尽的了解,尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识,当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中,会增加医院的学术权威性,并会在潜在的患者群留下深刻的记忆,当患者需求医疗服务时,这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果,前提是医院公共出版物不能粗制滥造,形式和内容一定要精美,上档次,不能像电线杆上的牛皮癣广告,否则,将会起到相反的效果。

  2、公益活动。鉴于医院的特殊社会职能,公益活动是医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式,提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家医院改制后,新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略,以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注,效果昭著,该医院的门诊量从原来每天不足二百人,一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象,同时也带来广告所不能产生的经济效益。

  3、新闻互动,一个有良好品牌的医院,一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中,医院的公关人员可发展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻,提高医院的声誉。如中外学术交流会,医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材,都可形成新闻的热点。每个医院都会发生一些感人的事件或故事,但如果仅仅是内部消化,则仅仅是对当事人的激励,但如果变成新闻,则就形成医院品牌的效力。湖北那家医院的公益活动和新闻媒体的互动,就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果,不仅仅可以节约大笔的广告费用,且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

  4、科普软文。无论是何种媒体,都有一定的版面为公众介绍医学科普知识,在医院品牌的塑造中,如果医院能组织专人撰写科普软文,不断地在媒体上出现,医院的技术含量和影响力会极大的辐射,利用这种有效的工具,无疑是提高医院品牌影响力的有效方式。

  5、社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法,显然已经不能符合现代医院营销思维,医院公关人员走出医院,变被动营销为主动销售,采取有效的措施,例如采取优惠卡、便利卡,专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式,建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络,使医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。

  6、互联沟通。信息时代的特征之一,便是社会化媒体的普及,网络成为现代人生活必不可少的内容和信息接收源。一家医院有易于搜索的网站并不反映该院的综合实力,但一家医院没有自己的社会化媒体和个性化内容运营,在患者的心里,则肯定留下没有实力的印记。无论是医院品牌的塑造还是医院营销推行,社会化网络的建设对现代的医院都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解医院的特色和长项,更便于患者与医院之间信息交流。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把医院的整体营销分为三个时代,一个是提供医疗设备,技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是医院营销2.0时代鲜明的特征。

  随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了医院营销3.0时代,这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

  针对医院打造品牌的各个方面,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,具体可参照如下做法:

  作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。

  几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型甲等医院进行了品牌营销现状的调查。在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

  医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

  另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

  在当前,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

  1、细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。

  2、拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。

  3、关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。

  4、营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

  5、不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。

  人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

  医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

  文化品牌不等于文娱活动。文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

  近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

  医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和民营医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

  于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

  二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

  于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

返回上一步
打印此页
[向上] 
在线客服

QQ咨询

咨询热线:
02154796948